课堂笔记丨走向康旅新里程

3月18日，我们邀请了旅游地产实操专家——段子吟老师进行授课，本次授课主题是《走向康旅新里程》。

段子吟

旅游地产实操专家

拥有自成一体的文旅地产全链实操分析与决策工具

首先段子吟老师从当前形势下的赛道选择作为引子，从文旅走向康旅的优势、特点、缺点进行分析。接下来让我们跟着段子吟老师的脚步，回顾精彩的课程内容！

文旅走向康旅演进趋势

段老师首先指出文旅走向康旅从疫情前到2023年的演进趋势。

被误读的康旅关键词

接着，老师为我们列出了那些被误读的康旅关键词。

做地 OR 做房OR做康

企业实力不同、目的不同、结果不同，对于大规模康旅地产开发而言，核心是快速提升区域土地价值。

去地产化

康旅真的可以摆脱对产权售房才能回款的依赖！健康对需要的人无价，可以设计太多的可售服务和延伸服务！

文旅IP与大健康IP

不要天真的以为文旅产业能挣钱，只是喜好、传播、运营服务；文旅IP也决定不了成败，冠军的打造系统组合决定项目成败。大健康医疗IP本身就能挣钱，强大的对开发项目、二手项目的赋能能力。

城市之外

1、不用做“城”法来做“乡”。逻辑不对。因为传统地产项目是宗地开发，讲究紧凑、充分利用土地；而文旅地产则是需要浪费土地，且很多时候，城市之外非建设用地的土地就是用来浪费的。

2、 陌生感。文旅的核心本质是满足客户的好奇心，需要探索。

3、在地化、生物多样性。

4、国际表达。当下要做出高级感和美学，做出陌生化的体验，一定要用国际化的表达方式。不做食古匠师，不做洋人奴才。

选址

选址要距离目标客户城区近，需要交通便利，自驾、公交、轨交、楼巴直达，方便儿女探望送物，有温泉、景观资源是加分项，靠近3甲医院更是加分项

客户研究

客户研究是康旅地产人的基本能力。客户不是用户，用户是没有花费，但是是享受和体验项目的人。因此，要最大化吸引用户的体验实现客户提炼。要做客源地目标用户痛点及新需求调研，客源地目标用户认可的具备升值价值的特产和文化艺术作品的调研，客源地匹配目标用户的有效社群、异业联盟的合作可能性调研

产品力

度假感、审美对味是标配，要更多的将医疗健康服务、健康监测、养生保健、护理照料的设备设施融入居所融入生活，适应需求，做到便捷化、智能化、人性化

康养地产示范区 — 小型的康养度假村

“康养地产示范区 — 小型的康养度假村”不是建筑室内景观的砸钱炫耀，而是项目主张、生活方式、美学调性的鲜明生动与交互的表达，让用户在设定好的体验节点和线路上完成规定动作，从而接受喜爱并认可项目价值，激发用户购买兴趣。

公建示范区要将专业的医疗康复养生保健的功能，融于轻松的度假场景之中

农业

农业（遗产）创新表达是最接地气、最能打动人和传递生活方式的抓手。一定要认真研究当地的特色农业和特色物产。

康旅项目的开发误区

部分企业惦记国家出台政策的好处，导致于把“经”念歪，选址方向失误、客户调研偏差等等因素，导致于整体轨道的偏离，所以老师一开始就为我们阐述了康旅项目的致命陷阱与规避建议：

1、追逐风口，盲动冒进

部分企业惦记国家出台政策的好处，导致于把“经”念歪，开发商惦记的好处有：

（1）政府的各项补贴

（2）地方资源

2、选址布局 能级乱序

康旅选址是有要求的，选择的顺序是：

（1）选择人多钱多的三大湾区+全国性旅游目的地，全国旅游目的地游客量要求达到3000万以上

（2）国家中心城市+省会+区域性旅游目的地

（3）百万人口城市仪式风口

3、定势调规 自损溢价

开发商在拿地期间最容易犯的一个错误就是：用做城之法做乡村，就会出现：

（1）导致天贵设计条款分割，排排坐，十分呆板

（2）建设用地和非建设用地割裂，导致文旅项目的溢价在规划阶段就损失了

4、客研缺位 手行脑职

开发商根本还没想好康旅地产应该怎么做，就让设计师的手，代替开发商的脑，但是设计师的思考在通盘考虑上会有缺陷，这就可能导致了康旅项目的致命错误。

5、产品同质 竞争乏力

康旅体验同质化以及建筑景观照搬导致地产产品同质化，导致失去竞争优势

6、投重错配 客户不认

很多地产项目会出现康旅的投入的现金通过地产的利润是无法平衡的，产业的利润和地产的利润是倒挂的，导致一开始就使得项目背上了巨大的压力，所以康旅的总投入一定要小于地产利润的。

7、误加峰值 时序错乱

要避免前期将大部分资金投入康旅配套中，导致资金峰值过高，峰值过高会导致运营压力过大，招商难度大，正确的做法是分拆配套资金，降低峰值。

康旅地产开发成功的关键

康旅地产的成败绝对不是靠IP，也不是靠规划设计。也不是靠产品创新，能够真正让一个项目能够获得成功的一定是选址。撇开市场、客源谈资源、谈设计、谈IP、谈运营是没有任何意义的。

选址就定了康旅地产项目的成败。当然，这个选址定成败之后还有一套非常紧密关联性系统才能够让一个项目最终获得决定性的成功。做康旅一定是在康不在旅，要做好商模的的设计。

康养是需求、医疗资源体系化服务是杠杆、转诊直通刷医保是关键、年化\返本是决胜的本质。

特别注意的是：

1. 一线城市如广深的康旅地产绝不能在项目里做三级医院（吃掉地产利润、病人不会去）

2. 康旅项目可以提前收钱，不能提养老，避免被非法集资

3. 商模无论如何创新设计，资产大于负债

关于民宿开发的几点思考

在民不在宿：客户调研做好，装修迎合客户审美。

 做成自带流量的目的地，属于自己有特色的目的地，并升级住宿体验感。

成本控制好，做好淡季应对方案。

溢价式去库存

地产横盘滞销背景下，如何实现溢价式去库存？段子吟老师也给同学们给出了答案。
要从解决和满足有效用户的痛点和新需求出发，依托房产做出远超房产本身价值的内容包，实现溢价去库存，溢价式去库存主要分成三大步实现：
1、找准目标客户的未被满足的新需求：对目标用户买房之外的痛点和新需求进行调研，涵盖用户家庭的全生命周期，重点要关注用户家庭的身心健康教育成长、食品安全、理财回报要求、习惯和特征、审美标准以及家庭的特殊要求。
2、改造新建排序正确的业态配套，精准匹配用户需求：如将文旅业态的排序调整为康旅，突出强化大健康、大教育食品安全，之所以要进行业态的重新排序是因为在所谓的高颜值、高级感的生活方式、生活美学之上，是有更让用户关切的生命质量、生命健康和生命旅程。
3、精准导入两类有效流量，运销一体四大支撑实现溢价：坚决放弃地产渠道导客，根据市调客研的结果，精准导入两类有效流量，一类是医疗保险培训教育等异业合作，第二类是筛选有效社群和社群的有效成员进行落户社区的共创：（1）能精准匹配需求，能解决不能延时满足痛点，市面上还没有的房子，这是溢价的支撑之一；（2）充分利用场地的资源或者飞地做匹配业态医疗康体文旅的设施设备，将他们的使用权打包赠送给业主，是溢价的支撑之二；（3）单独将医疗康体的设施设备的使用权运营销售给非业主的用户，做大运营的收益反哺业主，这是溢价的支撑之三；

（4）引入物产银行，艺术银行等创新金融的方式，为业主的投资购房实现不低于7%的年化率进行兜底，这是溢价支撑之四。

课程花絮

一天的精彩课程结束啦，段老师授课过程生动、幽默、深入浅出，激动人心、引人入胜，同学们的学习热情高涨，课堂讨论的氛围非常活跃，同学们纷纷表示收获颇丰。