黄信彰：翻转田园综合体的策划思路——以田园东方为例

无锡阳山田园东方项目位于“中国水蜜桃之乡”无锡市惠山区阳山镇核心区域，区内交通发达。无锡市阳山镇拥有桃园、古刹、大小阳山、地质公园等生态自然景观。位于长三角经济圈的阳山镇近郊区域，交通便捷且拥有丰富的农业资源和田园风光，是国内首个田园综合体，也是中国首个田园主题旅游度假区。

图片来源：马蜂窝

该项目在不到五年的时间内，有效地运转外，还以此为样板在全国范围内进行了五个城市的铺点建设，组成了内涵丰富的功能群落，完整呈现了田园人居生活，已成为长三角最具特色的休闲旅游度假目的地。

因运营的成效及背后的庞大经济价值被看见， “田园综合体”一词在2017年正式被写入中央一号文件，而无锡阳山田园东方作为国内首个“田园综合体”当然就备受关注。

01.

田园综合体的品牌价值系统

田园东方是国内第一个田园综合体，分析田园东方的意义不仅局限于盈亏层面，其意义在于中国广阔的农村能否因这种模式而改变，业界在观察，政策制定者亦在观察。甚至可以毫不夸张地说，田园东方在某种意义上可算得上是中国田园梦想试验田。而之所以田园东方有这么大名气，是因为它具备多种特质：第一个有理论支撑、投资巨大、政府支持，实际运营数年，多层合一可谓国内少有。

田园东方所提出的“新田园主义”，正是发源于霍华德田园城市理论中“以人为主体、城乡一体化、推行社会改革”的理论体系。田园东方所定义的“田园综合体”既是新田园主义理论的载体，又是新田园主义理论在中国乡村实践的产物，是旅游产业引导城乡一体化的乡村综合发展模式。“田园综合体”是在一些发达城市的郊区、有资源的小城镇或美丽乡村构建的一种田园综合开发项目，能较快推动当地经济产业提升和城镇化进程。

图片来源：马蜂窝

对于田园东方的核心理念：复兴田园，寻回初心大家应该都不陌生，该项目是以“美丽乡村”的大环境营造为背景，以“田园生活”为目标核心，将田园东方与阳山的发展融为一体，贯穿生态与环保的理念。

该如何将这个复杂的概念形成一套有系统的论述，达到开山立派变成名门正派的效果，就是要为田园东方进行品牌价值工程，第一步我们应该先检视目前营运状况与品牌价值实现之相关程度：

1. 田园东方品牌的成立，最终想带给人们什么样的感受?

2. 田园东方用什么方式告诉人们经营理念?

3. 营销策略是否由品牌核心价值理念出发?

4. 所有的实践作为是否导入且符合品牌最初的精神理念?

5. 认识田园东方的消费大众，是否理解田园东方传递的品牌价值?

图片来源：肯默简报数据

第二步才开始思考该如何诉说无锡田园东方的品牌故事进而体现品牌价值? 根据上述的营运项目及品牌价值实现之相关程度提出田园东方的品牌主张并定义品牌的核心价值：

1. 精神：秉持「复兴田园，寻回初心」推广理念，实现「建设美丽中国，创造美好生活」使命。

2. 汇集现代农业、休闲旅游与田园小区等产业为一体的「田园综合体」。

3. 形式：「城乡发展研究、居住、文旅、农业、物业」、「三生 : 生产、生活、生态」、「三产 : 农业、加工业、服务业」。

架构好品牌的核心价值后，进一步地进行品牌承诺的规划，以此作为品牌价值的根基，建立品牌的承诺系统，并针对不同目标客群，将品牌承诺支持方针落实于营运项目。在目标客群的设计上除了自驾游的亲子家庭外，更提炼教学团体、官方单位、企业客户、集团员工/家属以及当地居民与农民的人口特性，依照其需求进行消费体验过程的检视及营运策略的深化。

图片来源：肯默简报数据

经历长达四年的落地实践，反复调整修正“构建集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的多业态休闲旅游项目，实现社会+经济+生态效益，以及政府+农民+市民+企业多方共赢”，已被落实到无锡田园东方项目中，把这里真正打造成了一个城乡一体化的特色小镇，并实现了以田园小镇为主要载体的“新田园主义”。 

02.

田园综合体的产品设计

当然，品牌讲的再怎么口沫横飞还是离不开产品力本身，产品本身质量够好，才会有人愿意听你的成功之道。在田园综合体的产品设计上，我们遵从一王四后的规划原则，进行重点和侧重点的规划设计，就像商业项目一样，分为主力店、次主力店、非主力店。

在这里，我们先解析蜜桃故事馆的操作及设计。在故事馆要体现精神上，我们将其锁定为「水蜜桃，通往幸福的路径」；用「全亚洲第一个水蜜桃主题馆，为生活增添幸福的色彩。」作为故事馆的定位，并以观光休憩、体验学习、品牌营销、安心购物……等形式来呈现蜜桃故事馆。简的来说，蜜桃故事馆就是田园东方阳山水蜜桃品牌文化的承载，田园东方水蜜桃以及伴手礼等相关文创产品的展示平台和销售平台。

图片来源：大众点评

整体场馆我们置入了氛围展示、基本知识、企业文化、企业形象、产品故事、手作幸福、品尝幸福、消费享受及预约幸福几大体验功能进行设计。举例，在品尝幸福的体验上就是想「透过品尝，让消费者对品牌留下美好体验印象」，所以在这里，消费者可以先体验知识的科普，再自己手作料理，最后品尝园区内推出的新品，进而促进销售。

要完成这些体验除了空间的设计外，还需要更多的软性操作，例如活动或是直观的平面设计等手法让消费者能直接接收我们想传递的讯息，所以我们在这样的基础下也规划的多项的活动及关心的事务用品设计：

图片来源：肯默设计图说_蜜桃君寻亲记活动大牌设计

图片来源：肯默设计图说_蜜桃君寻亲记预售券设计

图片来源：肯默设计图说_蜜桃君寻亲记绘本设计

03.

田园综合体的运营模式

讲完品牌，讨论完产品，最后我们来分享一下田园东方的运营模式。首先，田园东方在运营操作上是与具有成功项目的成熟运营商合作，形成品牌矩阵。田园东方成功借鉴台湾休闲农业的专业经验和实现自我价值创新的同时，也引入与项目自身气质和精神吻合的田园综合体、文旅小镇、旅游度假项目的策划规划公司，乡村建筑景观的设计公司、具有田园美学的酒店品牌管理输出和运营托管公司、田园游乐项目的研发运营公司等多方主体，实现多方共赢。

图片来源：网络图片

再来，田园东方是采用旅游+地产的综合盈利模式。新田园主义鼓励城市人来乡村消费、创业、旅居、定居，倡导城乡互动，不拒绝城市人，将会对三类人带来真正的价值，他们是原住民、新移民和旅居的人，要将打造他们理想的生活作为目标。项目以区域开发的思路来开发，前期通过小尺度配套物业确保持久运营。先以文旅板块资源引入提升土地价值，旅游消费和住房销售同步进行的旅游+地产综合盈利模式，后期进行配套完善，做到良性循环可持续发展。