课堂笔记：主题文旅商业街区运营

2023年11月18日，学加特邀好好生活创始人，赛博文旅董事长。凭借二十余年的从业经验，始终围绕文化创意行业，具备扎实理论，并具备多年商业地产、旅游地产营销全程操盘、文化旅游项目顶层设计、投资管理、前期策划、营销推广、招商运营等实操经验的谢翅老师给同学们带来《主题文旅商业街区运营》。

谢翅 好好生活 创始人

拈花湾，乌镇，黄酒小镇，禅域小镇现象级成功案列的策划要点及启示

拈花湾，是打造以“禅”为核心文化主题，打造禅修体验等多功能于一体的中国心灵度假目的地！灵山小镇·拈花湾的诞生，是基于传统观光游景区面临的发展瓶颈，顺应了从观光游到休闲度假游的发展趋势。拈花湾从一期到五期一直都是佛教传统的观光景区，从佛到禅是一个演变的过程，也是一个升华的过程。拈花湾的案例由此而来，通过禅意主题精准定位，对大灵山景区佛文化主题的延续与创新，抓住文化消费升级，开创“心灵度假”。同时营造五感融合的氛围，打造全时全景

拈花湾在我们眼里，所有的从业者眼里，就是一个放倒的大佛，它是旅游吸引物，一步一景，一花一世界，一家一家的美轮美奂唐风宋韵的建筑，美轮美奂的园林景观就是吸引物，吸引客户来到拈花湾的核心的因素。

乌镇模式带给我们的经验就是风貌改造。修旧如旧，统一管理，统一运营，在地文化，差异创新，不断更新迭代，不断升级，通过活动营销，打造IP，比如乌镇戏剧节、乌镇互联网大会等等。乌镇的多元化盈利模式不局限于单一形式，以门票、商业、会展、活动、游船等为主。

乌镇模式的借鉴意义——政府可以引入市场资金，组建专门的旅游开发有限公司，采取”村企合作“模式，对古村内的集体物业和部分私有物业的经营权回收，统一运营管理，这种模式确保了景区资源的产权的完整性，让盈利模式、产品模式、管理模式都能实现统一管理，实现景区资源的一体化，但是该模式也具有一定的局限性。

房地产的新赛道：城市更新与文旅融合的全新逻辑

1. 政府沟通的要点：城市有机更新，既是民生工程，也是城市形象工程。类似项目要摒弃传统买地的思维，如何帮助政府解决问题，又让政府帮助企业解决问题，是操盘的要点；

2. 地产开发的价值点：城市有机更新项目一般区位较好，生活氛围浓厚但是存在老破旧的印象，如何通过运营改变市场对项目的认知，通过生活方式的构建，提升项目溢价能力；

   
   

绍兴旅游以文化观光为主，欠缺精品度假项目，造成“过而不留”的困境。大多以观光客为主，游览鲁迅故居等传统知名旅游景点，缺乏现代感和体验感的项目。旅游者对绍兴城市形象感知度比较低，文化资源与城市的旅游形象脱节。

黄酒小镇项目难度很大，主要体现在基地的复杂性和功能的复合性这两个方面。项目核心区占地约1.5平方公里，包含古镇旅游、黄酒产业、休闲度假三个功能片区，以黄酒为魂、文化为核、生活为本、古镇为基，营造“醉里水乡、戏里水乡、梦里水乡”三大主题场景，激活“酒经济、旅经济、夜经济”三大特色经济，打造花雕里、越红里、溇台里三大板块。

绍兴黄酒小镇并未采用“拆迁+重建”的方式去做，而是希望通过传承与保护，让具有千年历史文脉的“中国黄酒发源地”重新焕发生机，打造世界级黄酒文化旅游目的地，成为真正代表绍兴的城市封面和文化名片。

总结：从顶层设计到落地运营，文旅小镇项目如何避坑：

1.如何避免坑土地的坑：用地性质/开发规模/生态红线等如何做到合理合规

2.如何避免乙方的坑：要把运营思维作为选择乙方的重要标准

3.如何避免招商的坑：传统招商模式并不能满足文旅业态需求

4.如何避免运营的坑：运营活动/品牌营销/营销渠道如何搭建

传统景区到度假目的地操盘思路

禅域小镇是广域集团陈浩然董事长斥资近20亿打造的，业态涵盖了酒店、公寓、商业街、温泉、实景演出等，是广东目前唯一一个沉浸式演艺的文旅景区。

定位与实施脱离，策划与运营不符

如何充分利用六祖文化高度、融合项目产品，打造真正的六祖生活禅度假目的地是项目要解决的核心问题

通过整个商业街区中增加微演艺的内容，融入游客动线，提高游客的沉浸体验，制定游客的十二时辰体验计划，把整个商业街区作为舞台，让客户、业主、员工、游客，都参与到演出来。

乡村振兴开发模式的3大关键

这一板块谢翅老师以丽江玉湖村项目为例，告诉我们如何用平台思维迭代“民宿+”以及度假目的地周边的乡村运营模式。

乡 村 振兴开 发 阶 段 3 大 关 键：

1.关键之人：投资开发主体/领导主体/运营主体/利益主体等

2.关键之财：钱从哪里来/土地如何获取/集体资产如何梳理

3.关键之利：各方利益如何平衡/如何构建开发运营模式：玉湖村，篁岭，袁家村，鲁家村

文商旅运营3大方向大文旅+微度假+新商业

大文旅时代，掌握五大核心要素才能可能成功：

第一是直指人心的主题定位。乌镇从不谈艺术定位，但它是最知名的艺术小镇，古北水镇从不谈微度假，但它是北京人近郊的度假首选，所以无论是乌镇还是古北水镇都有一个直指人心的主题定位，一提到就让人知道是什么主题的项目。

第二是交相融合的肌理风貌和氛围营造。在确定主题定位下，不管是园林景观/人物服装/建筑都围绕主题定位去营造氛围。
第三是迭代生长的业态构建。不断更新迭代体验式业态布局，以特色餐饮和文创零售微基础业态，构建体验式文旅商业。不断进行调整迭代去顺应时代对旅居度假和观光旅游的不同需求。
第四是全景沉浸式的演艺活动。乌镇/古北水镇/拈花湾都给大家带来非常沉浸式的演艺，打造白天+夜游，全面的体验式商业。
第五是一站式旅居度假模式。要以文旅主题客栈为主，构建文旅小镇核心盈利模型及生活方式。这是最重要的，文旅没有房地产做盈利的都是在耍流氓！
什么是微度假？谢老师说了几个标签：要高频到访、高美誉度、高客单价。微度假最主要的特征是决策成本低，消费低，但是频次会非常高。现在微度假有个非常生动的客户描述——缺闲钱缺有城市病的，所以1-2天的休闲度假将会是未来的大方向。
什么新商业？首先要有美学空间，包括店名陈列设计、包装设计、空间设计、店铺设计和服装都是统一的，有专业的团队去做，这样才能体现文化主题和氛围营造。然后通过内容的植入，不是简单的去售卖产品，而是通过品牌故事、经营特色、游客体验等去进行内容植入。接着用IP/排他/体验/商业进行场景营造。课堂花絮