课堂笔记丨社区商业课程及创新业态设计要点

2023年8月12日，我们邀请了原复星集团和万达商业设计高管 洪斌 老师给给我们带来精彩授课《社区商业及创新业态设计要点》。

 | 洪斌老师
01社区商业的定义从来不是商业体量的大小而是服务的半径。
1.社区商业：家门口的日常消费、商业里的刚需产品。

2.社区商业的进化史：从功能性购物到新都市主义，到现在的消费升级和散布式的社区社交中心。

3.消费升级的特点：

• 大而全（全球购物中心已死，娱乐中心当立）

• 小而美（购物中心已死，社交中心当立）

  

4.散布式的社区社交中心：

突出生活化社交性、体验感、生活中心、亲子中心、运动中心、健康中心、社交中心、15分钟生活圈、新零售平台的主战场、是否也是元宇宙的主战场、全国超过3万方的购物中心超过6300家、万达有400家。

5.社区商业和住宅的区别：

• 回报方式不一样（靠运营的就是商业）

• 盈利方式不一样（住宅：卖不卖的掉，卖的好不好。商业：投融建管退）

6.社区商业和大型百货的区别

社区商业和大型百货的最大区别是：你永远不用担心后期涌进来新的竞争者，有着天然的区域独占性。

02
社区商业应该如何调研？

1.针对甲方（投资方）：精细化运营，资产管理要思考如何用资产管理的角度考虑问题

2.针对乙方(设计院) ：人往哪里走、货往哪里走、商业考虑、电往哪里送 、水往哪里流、风往哪里排车往哪里停、最终目标让顾客在商业地产内舒服畅快的流动起来。

3.商业地产全流程：定位报告- 业态分析规划研究 -建筑空间一商业形象一施工图绘制建筑施工一招商内部装修

4.商业地产的核心是地段吗？

• 商业综合体服务半径是5公里
• 社区商业的服务半径是1.5公里
• 商旅文综合体一辐射半径大
• 商业的核心是服务半径而不是地段
  
• 写字楼的核心是地段

5.社区商业的现状：

• 成功概率低
• 高管绞肉机
• 烧钱无底洞
• 新手往里冲。
  

6.社区商业失败的原因：前期无定位、不懂遭人毁（设计师选择非常关键）、盲目去定案、程序颠倒反、工期是短板、法规有缺陷、运营不前置。
7.社区商业新需求：旅游消费、亲子消费、餐饮消费、奢侈品消费、文体娱乐健康消费。

8.关于社区商业要值得关注的几点：

• 策划定生死：商业成本及融资（开发资金来源、产品模式、经营策略，风险控制、商业模式）
• 定位定生死：商业定位（发展阶段认知、区位模式、目标市场定位、商业业态规划、商业格局定位)
  
• 设计定品质：商业设计要点及导则(平面设计、动线设计、空间节点设计、体验性商业设计元素、创新性商业设计）
  
• 运营定汇报：商业招商运营推广（招商、运营管理、营销推广、业态调整）

03
如何计算一个地区的商业项目体量
1.饱和系数法：新增商业面积=（人均年消费支出*人口数量/商业平效-现有商 业面积）*修正系数
2.租金反推法：新增商业面积=<人均年消费支出*人口数量/（平均租金/10%）-现有商业面积>*修正系数
3.人均面积法：在市级商圈，商业面积是人均1.2平方米,在区级商圈，商业面积是人均1平方米，在社区商业，商业面积是人均0.5-1.1平方米。
考虑到社区商业功能、服务对象以及服务范围，社区商业的体量应控制在人均1平方米左右或以内。

04
社区商业的定位最少要回答什么问题？
1.社区商业定位及具体内容2.社区商业的定性和定量3.社区商业的客群定位4.市场定位（档次定位）5.鲜明的主题定位和场景体验6.社区商业的业态定位特点（包括业态落位图）


社区商业最少构建五大场景空间：生活场景、社交场景、亲子场景、运动场景、健康场景
05
商业业态布局应重点考虑以下几个关键点
1.整体定位与便利性基本原则业态布局是商业定位的反映，在商业布局中，应把握整体性原则，减少业态、品牌之间的“互斥性”。
2.租金收益 （承租能力）原则商业项目的本质之一是具备稳定的租金收益，但是商业一般随楼层增高呈现租金递减规律。每个业 态、品牌对于楼层的选择、自身的承租能力存在较大差异，在商业业态布局中也应综合考虑以上因 素。

3.人流分配原则人流多的在里面，人流少的在外面。一个好的商业项目能够实现人流在项目内的均衡分布，如何通过业态之间的巧妙布局，通过目的性强的业态组合规避商业死角，也是业态布局中应重点考量的问题。
4.动线为先原则依据“动线为先”的原则进行商 业业态的排布，尤其应着重考虑主力店、知名品牌的布局，并通过商业业态的合理布置来规避商业动线上的欠缺。
5.主力店落位原则餐饮条件的噪音、卫生条件等等。根据项目辐射范围和服务对象不同，功能定位亦有所不同，业态组合上分为：综合型、餐饮业态主导型、儿童业态主导型、配套业态主导型
06
把握整体性原则，减少业态、品牌之间的“互斥性”
1.专属性业态高端奢侈品牌，同一个城市的品牌布点不具有连锁性，一般对地段物业的要求较为苛刻，例如LV,Gucci等。
2.排他性业态一般指一些主力店，例如百货、影院、超市卖场等，各个城市在商业网点规划中为防止恶心竞争‘’都对这类业态的网点密度、数量、商圈半径进行了统一设定，在项目商业业态定位中因认真分析竞争性项目中的业态和品 牌组合，须特别注意这一点。
3.互补性业态在同一个商圈中，可以考虑与竞争项目形成差异化的业态，主要集中在餐饮类、娱乐类业态。
4.大众化业态定位大众，连锁品牌，可复制性，强调区域内消费，例如一些大众时尚、餐饮、服务类品牌。

07
楼层与业态安排（各地差异较大，仅供参考）
休闲娱乐业态需要大空间，可以放在高层区，而一些主题性消费诸如儿童服装儿童玩具儿童教育等小面积业态也可以放在在低层区，而一些小型休闲业态，如酒吧、快餐等应该放在低层区。

08
动线优先原则
1.按照使用频次分类2.按照昭示度分类3.按照停留时间分类
主力店、次主力店，业态布局首先要考虑的问题我们把商业业态分成3个层次，从强到弱，5:3:2的原则快速选择落位

09
业态组合规划是永远的动态过程
培育期主要目的聚人气方便生活，营社区氛围，不以追求租金回报为目的该阶段招商以餐饮业态、生活服务为主，以主力次主力商户聚集人气；从消费人口考虑，这一期间商户招商未必一步到位。
成长期随入住率提高，透过商家营业额观察商户的适配性，进行结构调整强化包括零售、文教、生活服务中的儿童类业态比例，并逐步增大高租金承受业态比例，如零售、休闲娱乐业态比例。
稳定期消费人口稳定后，从居民喜好和消费特点，加大推广和运营服务做阶段性调整并引进新商户以以保持业主消费兴趣，加强推广服务，培 养业主对社区商业的依赖度。

10
业态相关性原则
社区商业最好一业一户，避免恶性竞争。同业商户的风格、产品、服务须错位。各业态间能否有效互融，关系到购物中心内消费的舒适性及流畅性，这又直接影响到顾客在社区购物中心逗留的时间及消费的总客单价。
在社区商业中，相似业态的聚集，有利于设计管理，但对人流动线贯通性产生了限制，在有限的物理空间中，建议以不同主题设定不同业态的空间组合方式，一方面错开不同消费定位的商户，一方面以集约理念实现客户共享。

11
未来的社区商业
从单一的社区商业 转化为 社区文化载体（多元、包容、精神认同）便利店摆脱传统模式渐渐蜕变成为社区商业的重点高端康养和医疗业态宅家经济的赋能业态
 最后，洪斌老师老师还给我们讲了很多实战的案例，由于项目的保密性和独特性，这里就不展开说了。
12
课堂精彩花絮