学加课堂笔记丨社区商业及创新业态设计要点

2022年6月11日，我们邀请了原复星集团和万达商业设计高管 洪斌 老师给学加产城研习社的同学们授课《社区商业及创新业态设计要点》。

| 洪斌老师

什么是“社区商业”？

大型社区商业与shoppingmall的业态有什么区别？

大而全 →小而美

 “社区商业”有什么特点和优势？

1、解决最后一公里的诱惑！

2、能满足城市进程加快的需求

3、社区商业操作相对简易

4、可以满足日常生活的基本需求

5、住宅融合商业，社区商业档次提升

6、突出生活化、社交性、体验感，强化服务性功能

7、一般集中布局，做所在片区的生活中心、亲子中心、运动中心和健康中心、社交中心。

8、社区商业的具有“便民性”

 “社区商业”成新零售主战场

新零售看上社区商业都有什么特点？

注意：社区已经成为新零售必争之地！

比如，最近开业的阿里的“亲橙里”，总面积约4万㎡，整体结构为地下2层，地上5层。就是典型的社区商业。

亲橙里汇集了阿里旗下几乎所有的新零售品牌，包括：盒马鲜生、天猫国际线下店、天猫精灵生活馆 、淘宝心选、谜秀（MISHOW）、淘宝二次元、阿里小厨、次V殿。

这是一家集天猫实体店、影城、衣食住行、吃喝玩乐为一体的综合性商业广场。从区位人流以及业态布局，这是一个典型的“社区商业”。

“社区商业”的难点和痛点

1、体量小、定位难

（1）目标客户定位难 

（2）档次定位难

（3）业态定位难

（4）主题定位难

2、招商落地难

商业服务半径有限，市场关注低、品牌资源有限、拓店意愿有限

3、运营难

（1）预算有限、服务有限

（2）专业人才有限

（3）社区互动方法有限

4、高频消费，回头客少

以固定客源为主、流动客流少；消费时段集中（工作日晚间+周末双休日），高峰低谷极不均衡。

5、 辐射半径有限

社区商业有效辐射范围一般是500-1000米半径内，最远不超过2公里，即10～15分钟步行距离内的人群。

6、利润有限

基础性消费对价格敏感且客单价和溢价均不高。

7、“社区商业”的经营痛点

“小而美” 意味着社区商业进入精细化运作阶段。

满足客户三大类需求：便捷生活、发展成长和社交体验。

社区商业的如何定位？

社区商业需要破解的以下几个难题。

破解5：社区商业合理的租售配比是多少？

1、社区商业定位及具体内容

2、社区商业的定性和定量

3、社区商业的客群定位

4、市场定位（档次定位）

5、鲜明的主题定位和场景体验

6、社区商业的业态定位特点。

社区商业绝对不是大型综合性商业中心的缩小版，要真正从定位、功能、业态、服务等各方面与大型商业中心形成差异，并建立“社区商业”特有的商业模式。

什么是定位？

解决什么问题？定位之前做什么准备工作？核心问题是什么？定位具体问题？定位的依据和步奏？

定位要解决的两大问题：做什么性质的商业和做多大定的量。

商业地产四个阶段

1、策划定格局

2、定位定生死

3、设计定品质

4、运营定回报

前策定位是任一个项目的龙头！前期策划是“因”，准确的市场定位是“果”

定位的依据和步骤？

1、开发商和使用者（经营者）对即将建造的商业的目标和期望（自己拥有的资源和期望）

2、政府对该区域建造商业中心的要求？  （当地资源和期望）

3、市场调查后对当地消费者需求的了解后分析消费者希望建一个什么样的商业？（ 目标客群要求）

4、地块周边交通状况、地块区域周边规划情况、商圈内的现有商业情况、竞争情况。（ 区域情况）

定性的方法论

1、剥洋葱定位法：

通过研究，一层一层解决问题

2、如何排除法定位？

3、三相交定位法：

从消费者、地块、市场三个方面进行论证

社区商业的客群定位特点

定位的步奏：

客群定位：消费群、投资群、商户群。

消费需求分析

客群定位：家庭消费，抓住”老和小“

社区商业的市场定位（档次定位）

1、市场定位需确定的内容：实际上就是“营销定位”主要包括：

2、功能定位：按商业辐射程度分为辐射型社区商业、中间型社区商业、内部型社区商业；

3、业态类型：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少；

4、形象定位：低档、中低档、中档、中高档、高中档、高档；

5、名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定）。

案例：上海闵行星悦荟以“邻里不一样”为主题定位，西安的曲江星悦荟则定位“时尚家庭服务中心”

6、市场定位 ：社区商业的定位不用太高、贴近生活才是基本，整体定位落在以便民性为核心，以改善与提升生活品质为目的，就近满足居民日常基本消费需求的属地型商业项目。

7、商圈概念：商业项目吸引顾客的空间范围。

鲜明的主题定位和场景体验

社区商业五大场景：生活场景、社交场景、亲子场景、运动场景、健康场景。

规模定位

解决什么性质的社区商业？

1、档次决定性质：外向型、中间型、内向型？

2、交通、人流、商业范围进行研究，如外来客流来得方便，可以做外向型（辐射型），反之就完全依赖本社区客流。

3、性质决定体量：

4、体量反过来也决定性质 :

邻里商业、居住区商业、社区商业中心

5、市场容量决定规模：级别越高，人均面积越大

6、经验值——考虑到社区商业功能、服务对象以及服务范围，社区商业的体量应控制在人均1平方米左右或以内。

7、其它决定规模的因素：

主力店的影响力，项目的竞争力，市政规划的影响，自身条件等 。

能级越高，规模越大

社区商业的业态

布局规律

从刚需入手、全面了解社区商业业态品类

哪些是刚需？

1、生活必需品：解决刚需，顾客最基本的购物需求，往往是顾客外出购物的原动力。项目初期最容易吸引顾客。

2、食品（不含生活必需品）：项目持续集客的部分。鲜超市、儿童零售、餐饮

3、日用百货（不含生活必需品）：包含服装、日化用品、个人装饰品。

4、家居用品：软家具、床品、家用杂货、家用电器。

5、生活服务：水电气、公交卡、话费、网费等充值业务，洗衣、美容、按摩、医疗、保健、

6、旅游服务，娱乐、休闲、文化、公益项目。（洗衣皮具护理、宠物服务、便利店、快餐简餐、面包烘焙）

案例：龙湖-六大件。针对较偏远项目，周边配套薄弱；均是业主生活刚需，在项目上落地性强。

新业态集中于：发展成长和社交体验

发展成长的诉求：儿童成长、自我完善和强身健体，满足其自我提升的心理。儿童培训、早教、健身房、综合诊所、口腔诊所、医美诊所、书店、各类成人教培等

社交体验：“社区客厅”

1、知名的休闲餐饮品牌

2、多功能剧场、中厅、广场：活动演出，

3、 餐酒吧亦可以作为演出、聚会场地。

4、小剧场、酒吧、宠物会馆

构筑五大场景：生活场景、社交场景、亲子场景、运动场景、健康场景

各类市集（节日类、文化创意、美食、IP类）

什么叫业态布局？先解决业态组合问题

所谓业态组合就是不同经营规模、经营品种、经营方式的业态在商业场所的组合形态。

各功能分区和各楼层的业态规划

商业业态布局应重点考虑以下几个关键点：

1、整体定位与便利性基本原则

业态布局是商业定位的反映，在商业布局中，应把握整体性原则，减少业态、品牌之间的“互斥性”。

2、租金收益 （承租能力）原则

商业项目的本质之一是具备稳定的租金收益，但是商业一般随楼层增高呈现租金递减规律。每个业态、品牌对于楼层的选择、自身的承租能力存在较大差异，在商业业态布局中也应综合考虑以上因 素。

3、人流分配原则

一个好的商业项目能够实现人流在项目内的均衡分布，如何通过业态之间的巧妙布局，通过目的性强的业态组合规避商业死角，也是业态布局中应重点考量的问题。

4、动线为先原则

依据“动线为先”的原则进行商 业业态的排布，尤其应着重考虑主力店、知名品牌的布局，并通过商业业态的合理布置来规避商业动线上的欠缺。

业态布局须符合整体定位

根据项目辐射范围和服务对象不同，功能定位亦有所不同，业态组合上分为综合型、餐饮业态主导型、儿童业态主导型、配套业态主导型。要深入研究，把握整体性原则减少业态、品牌之间的“互斥性”

1、专属性业态

高端奢侈品牌，同一个城市的品牌布点不具有连锁性，一般对地段物业的要求较为苛刻，例如LV,Gucci等。

2、排他性业态

一般指一些主力店，例如百货、影院、超市卖场等，各个城市在商业网点规划中为防止恶心竞争‘’都对这类业态的网点密度、数量、商圈半径进行了统一设定，在项目商业业态定位中因认真分析竞争性项目中的业态和品 牌组合，须特别注意这一点。

3、互补性业态

在同一个商圈中，可以考虑与竞争项目形成差异化的业态，主要集中在餐饮类、娱乐类业态。

4、大众化业态

定位大众，连锁品牌，可复制性，强调区域内消费，例如一些大众时尚、餐饮、服务类品牌。

动线优先原则

1、按照使用频次分类

2、按照昭示度分类

3、按照停留时间分类：动线拉的越长越好

主力店落位原则

主力店、次主力店，业态布局首先要考虑的问题

1、根据社区对业态的需求强弱，快速布局.

我们把商业业态分成3个层次，从强到弱，5:3:2的原则快速选择落位

2、社区商业七大业态的合理配比的经验值

业态组合规划是永远的动态过程

培育期 —— 增加人气，加大餐饮

成长期 —— 加大租金贡献型业态

稳定期 —— 稳定人口，加大推广和运营服务

大的业态，一定要共享人流

社区商业业态创新及新业态大盘点

业态及品牌创新力是社区商业新驱动力

1、如何打造差异化经营及核心竞争力？哪些创新业态符合我方项目定位？

2、体验式业态是业态创新的主力军：

加大体验式业态，吸引顾客到店消费社区商业体验业态的创新能力

案例：最美书店，就是一种体验业态

体验式业态整体平均占比高达86%，成为社区商业项目吸客的核心驱动。

3、业态如何创新？

如何打造差异化经营及核心竞争力？哪些创新业态符合我方项目定位？

体验式消费是商业综合体创新培育的发动机。我们将商业综合体项目中的体验类业态进行汇总、分类整理：

新颖有趣的社区商业

沉浸，场景方面的体验

中国市场认知率最高的三大体验类型：沉浸式实景娱乐（真人游戏、密室逃脱、谋杀之谜、真人角色扮演游戏、浸入现实游戏…）、沉浸式新媒体艺术展、沉浸式演出。三者组成的图谱所描绘的，就是中国消费者心目中沉浸式体验所代表的样貌。

接下来老师用了很多主题特效和商业空间相结合的案例来分析。

社区商业业态的发展趋势案例

新时代如何打造优秀的社区商业？

场景设计有特色（有情景、有情调）

社区商业五大场景：生活场景、社交场景、亲子场景、运动场景、健康场景

情景：主题化的场景打造不可或缺。需要注重特色景观的布置、需要精细到小品雕塑的陈列；

情调：社区商业要有情调的社区商业购物环境，特别需要适应90后、00后等年轻人的消费水平和消费方式。

在这个四层的建筑体内，集结20多家餐饮、酒吧、特色小食以及各种受年轻人喜爱的美发、健身等生活方式店铺，并定期举行各种文艺、环保等活动

创造社交条件，增强顾客粘性

社交化趋势，打造人际交往空间

产品线“预制化”，快速布局

预设选址标准、预沟通主力店品牌（订单）、预建专业化社区商业管理团队

合适的运营开发的策略

优质资产包，合适的资本退出策略

社区商业与金融的结合可实现较好的资源整合，既有利于资产形成规模化提升，又能推进社区商业运营的改善。

课堂花絮