学加课堂笔记 | 复盘度假目的地的全体系构建

7月10日，学加特邀好好生活创始人谢翅老师给同学们带来《复盘度假目的地的全体系构建》。

谢翅

好好生活 创始人

新度假时代的产业模式

大文旅+微度假+新商业

文旅商业街区十点干货

1、文旅既是toB的产品，商业部分，也是toC的产品，旅游住宿部分，更是toG的产品，勾地部分。2、文旅的商业业态不是盈利来源，最少短期内不是，它是旅游吸引物。3、文旅的商业最赚钱和最不赚钱的业态都应该抓在业主手里，最赚钱的特色小餐饮，和最不赚钱的文化体验业态。用最赚钱的去补贴最不赚钱的。4、文旅商业不能用传统的招商模式，而是造商，把在地的下里巴人的体验和消费业态进行形象包装和升级。让道地的当地人来经营道地的升级后的体验和消费业态。5、文旅商业的价值绝对不在商业的租金收入，而是打造样板后和政府的博弈筹码。6、文旅如果没有现金流产品（地产）支撑很难维系，但是地产产品的设计不能按照传统的地产产品来打造。最简单的，你必须考虑地产产品后续的可经营的实用性。比如，别墅能不能变成大师工作室，匠人博物馆，公寓出租的实用性。7、打造演艺文旅产品，需要考虑能否尽量降低演艺成本，把大演艺打散成分布式演艺，布满园区，让每个商家都参与到演艺中来，让每个商家的工作人员成为演员。注重小品，而不是大阵仗。8、文旅消费的时长是文旅成败的生命线，想尽办法让每个客户延长消费时间。超过五个小时，住宿业态就有机会。 9、民宿其实就是把酒店设计的每一层的不同设计变成平面，形成围绕主题但风格不一样的民宿部落和组团，又同时解决布草餐饮等供应链问题，同时又招募不同的民宿主，给到他们积极性发挥他们的活动运营能力和策划能力。10、文旅不仅仅要让人和景产生互动（拍照的欲望），也要让人和商业业态产生互动（消费体验），更要让游客和游客产生互动（游戏，角色扮演）

大文旅时代，掌握五大核心要素才能可能成功：

第一是直指人心的主题定位。乌镇从不谈艺术定位，但它是最知名的艺术小镇，古北水镇从不谈微度假，但它是北京人近郊的度假首选，所以无论是乌镇还是古北水镇都有一个直指人心的主题定位，一提到就让人知道是什么主题的项目。

第二是交相融合的肌理风貌和氛围营造。在确定主题定位下，不管是园林景观/人物服装/建筑都围绕主题定位去营造氛围。

第三是迭代生长的业态构建。不断更新迭代体验式业态布局，以特色餐饮和文创零售微基础业态，构建体验式文旅商业。不断进行调整迭代去顺应时代对旅居度假和观光旅游的不同需求。

第四是全景沉浸式的演艺活动。乌镇/古北水镇/拈花湾都给大家带来非常沉浸式的演艺，打造白天+夜游，全面的体验式商业。

第五是一站式旅居度假模式。要以文旅主题客栈为主，构建文旅小镇核心盈利模型及生活方式。这是最重要的，文旅没有房地产做盈利的都是在耍流氓！

什么是微度假？谢老师说了几个标签：要高频到访、高美誉度、高客单价。微度假最主要的特征是决策成本低，消费低，但是频次会非常高。现在微度假有个非常生动的客户描述——缺闲钱缺有城市病的，所以1-2天的休闲度假将会是未来的大方向。

什么新商业？首先要有美学空间，包括店名陈列设计、包装设计、空间设计、店铺设计和服装都是统一的，有专业的团队去做，这样才能体现文化主题和氛围营造。然后通过内容的植入，不是简单的去售卖产品，而是通过品牌故事、经营特色、游客体验等去进行内容植入。接着用IP/排他/体验/商业进行场景营造。

运营思维下的操作要点

主要有两个方向，一个是项目前期的选址、土地获取和政府的谈判要点，第二个是如何选择及整合管理合适的策划、规划、设计、招商、运营等第三方团队。

文旅项目选址三要素：

1、城市能级。一/二线城市周边是需求重点，成熟景区是支撑。选择围绕珠三角、长三角等核心主城区，两个小时路程，交通便捷的地方。

2、交通能级。大交通通达性好，小交通便捷性高。文旅项目人流量大，既是城市的一个重要的公共服务中心也是区域性的旅游目的地，要有较为便利的交通条件。

3、资源能级。要么是传统5A景区20公里范围内，要么就是资源特性明显，可塑性较强。具有独特的不可复制的文化资源的，哪怕资源不是特别好，也一定要有排他性与独特性。

在和政府博弈过程中，产业思维、运营思维、政府思维是非常重要的。

第一是产业的导入是政府最关心的，目前政府比较青睐健康/艺创等绿色产业；

第二是运营的思维表决心，基本项目有足够的资金投资能力，有可以进行产业导入，但是政府可能更希望企业具有产业落地运营的能力，所以具有绑定具备落地运营能力的单位，也是很重要的；

第三是在进行项目策划规划及产业导入过程中，多从政府角度，民生角度思考问题。

如何选择策划规划团队，有两点建议：

1、看落地，不看规模。大的规划院不见得有很好的落地能力与水平，文旅项目成功的关键在于落地运营。

2、看资源，不看资质。传统操盘思路比较看重合作单位资质，但是随着文旅行业迭代更新，资源整合能力会更重要，策划团队可能是小团队，不见得有什么资质，但是可能会有很好的创意表现和整合能力。

通过拈花湾、乌镇、袁家村

现象级成功案列的策划要点及启示

灵山小镇·拈花湾的诞生，是基于传统观光游景区面临的发展瓶颈，顺应了从观光游到休闲度假游的发展趋势。拈花湾从一期到五期一直都是佛教传统的观光景区，从佛到禅是一个演变的过程，也是一个升华的过程。拈花湾的案例由此而来，通过禅意主题精准定位，对大灵山景区佛文化主题的延续与创新，抓住文化消费升级，开创“心灵度假”。同时营造五感融合的氛围，打造全时全景

拈花湾在我们眼里，所有的从业者眼里，就是一个放倒的大佛，它是旅游吸引物，一家一家的美轮美奂唐风宋韵的建筑，美轮美奂的园林景观就是吸引物，吸引客户来到拈花湾的核心的因素。

拈花湾是一群”疯子“和”傻子“打造的让人尖叫的产品，谢老师也从最不起眼的一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶入手，向我们揭秘了一个“品质偏执狂”故事。

乌镇模式带给我们的经验就是风貌改造。修旧如旧，统一管理，统一运营，在地文化，差异创新，不断更新迭代，不断升级，通过活动营销，打造IP，比如乌镇戏剧节、乌镇互联网大会等等。乌镇的多元化盈利模式不局限于单一形式，以门票、商业、会展、活动、游船等为主。

乌镇模式的借鉴意义——政府可以引入市场资金，组建专门的旅游开发有限公司，采取”村企合作“模式，对古村内的集体物业和部分私有物业的经营权回收，统一运营管理，这种模式确保了景区资源的产权的完整性，让盈利模式、产品模式、管理模式都能实现统一管理，实现景区资源的一体化，但是该模式也具有一定的局限性。

袁家村以乡村旅游为突破口，打造农民创业平台，发现培育优质项目，实现了三产的融合发展。抓准了”陕西特色美食“核心，通过成功的体制设计实现了食品的绝对安全，业态的合理布局，服务的标准放心，统一的管理收银，从包产到户到成立合作社、公司。

全域思维下的资源整合和获取

谢老师通过华侨城大理王宫和扬州运河城为例，教我们如何打动政府以低价甚至免费获得土地资源，如何联动并活化项目区域内的资源。

谢老师告诉我们不要局限于自己项目的小地块去思考问题或者去进行规划，这样会越做越小，项目越做越没有出路，同时也很难去推动政府协助去解决一些核心问题。如果项目方有大的格局，政府也会更愿意去帮助获取更多和整合区域资源，为项目的成功奠定基础

很多人在拿到土地做策划、规划的时候都会有一个问题：如何整合周边的一些资源？这时就需要项目方一定要站在足够高的文化格局、全域旅游格局去思考项目，这样政府也会给予更多的支持，成功的机率也会更高。

如何赋能乡村振兴

这一板块谢翅老师以莫干山庙前村、丽江玉湖村项目为例，告诉我们如何用平台思维迭代“民宿+”以及度假目的地周边的乡村运营模式。

众所周知，莫干山是中国顶级民宿的聚集地，但是从2016年以来，莫干山入住率不断走低，民宿大浪淘沙迹象明显，冬季入住率不足50%。庙前村无明星资源，商业配套落后、不成体系，缺乏IP，它是如何从大莫干山区脱颖而出的呢？关于这点，谢老师提出了整合的模式理念，把所有的民宿全部整合起来，用一个总运营公司平台区进行运营，在运营过程中可以举一反三，用统一运营的平台和思维去管理所有的有个性的、有流量的，有品牌的民宿是一个思路和方向。

第二个项目以丽江为例，现在整个丽江古城的商业非常严重，古城人山人海，但是几乎都不会消费。曾经最吸引人的纳西和东巴文化，正在慢慢的消亡。一个世界级的旅游度假目的地变成了一个世界级的义乌小商品批发地。这是中国很多项目的通病。

这种现象就是利益驱动下的野蛮增长，缺乏统一运营和统一管理，导致无序竞争。面对这些问题，其实有很多思考。第一是生态保护的原则，第二是乡村振兴的原则，带着老百姓致富。第三是在地文化的复兴原则。第四是运营为导向的原则。这是解决问题的核心所在。

传统景区到度假目的地操盘思路

“文化+商业+演艺+旅游”的高度共振和融合的创新模式。以及用“大赛+峰会+工作营+招商”的这种全新的招商模式，谢老师跟大家用两个案例来分享。

第一个案例是云浮新兴·禅域小镇。对禅域小镇重新的梳理，用一个单点景点的引爆以后，做成一个全区域的旅游度假目的地。16000㎡的商业街区，普通人15分钟就走完了，如何能够让游客逗留2-3小时？

通过整个商业街区中增加微演艺的内容，融入游客动线，提高游客的沉浸体验，制定游客的十二时辰体验计划，把整个商业街区作为舞台，让客户、业主、员工、游客，都参与到演出来。重新升级改造后的禅域小镇，将成为一个“街里有戏，戏里有街”的全景沉浸式景区。

另一方面，把商业街的业态进行重新的梳理，完善配套商业，在保留原有亮点产品的基础上，将以“六祖大典”为精神引领的沉浸式演艺项目升级为集“演艺+商业+温泉+南药产业”为一体的度假目的地。

商业业态的重新招商必须严格执行规划内容，只选符合策划规划内容的业态和优质的经营者进驻，从根本上保证商业街区的品质。对街区氛围进行整体营造，整个街区遵循“景点即商业，商业即景点”的原则，在视觉上紧扣”禅意主题“打造沉浸式禅意街区，使每家店都成为核心吸引物。

第二个例子是丽江的另一个项目，采取了一种竞赛+招商模式与工作营+招商模式，把上千个有成功的操盘经验的老师和头部流量的经营者，组成专家顾问团队。和丽江的经营者、非遗传统文化组成工作营。聚集多元利益主体，跨界相关创新产业，一次核心发展思路的厘清、一次产业兴旺的众智共创、一次密集性人才资源导入，引爆丽江文创发展的浪潮。

通过对传统文化（纳西文化、东巴文化）的文化创新，通过风土经济学挖掘在地文化、从产品到商品的打造，住宿产业的升级迭代以及住宿集群如何抱团发展，形成聚集力。文旅、文创、民宿等产业与商业运营结合起来（重启雪山迷笛之夜）等等方式实现“丽江再出发”。

弱门票时代的盈利模式

在做韩岭村这个项目的时候，开发企业首先从乡村空间的恢复和传统文化传承和创新去想问题，解决好这两个问题，才有可能解决好现代乡村振兴的问题和所有乡村振兴古村缺内容的问题。同时整个村的开发自持的商业物业重建的只有3万方，又不能收门票，这个项目没有什么盈利模式了。

如何让这个项目持续经营下去？提出了用200场活动赋能和引爆乡村，只有靠持续的活动来盘活这些物业的价值，这是一个让开发商的这些物业支持的物业增值，这是一种盈利模式。所以我们在做项目的时候要发现这块土地本身的文化属性，再去创造创新，才能打造出具有独特性、排他性，具有IP的项目。

上课花絮

本次课程到这里就完美的结束啦，我们下次课程不见不散！